«Первый канал» в пятый раз уступит «России 1» звание самого популярного

РБК подводит предварительные итоги телевизионного года.

По итогам 2020 года «Первый канал» уже в пятый раз уступит «России 1» звание самого популярного у зрителей вещателей. Флагманский канал ВГТРК теперь сможет заявлять, что он лидирует не только в крупных городах, но и по всей стране.

РБК подводит предварительные итоги 2020 года на основе телеизмерений за январь—ноябрь. Практика всех последних лет показывает, что декабрь не может изменить уже сложившийся за 11 месяцев расклад сил и по итогам всего года цифры кардинально уже не изменятся.

Этот год с точки зрения телеизмерений особенный — впервые для вещателей и рекламодателей базовыми стали данные о телевизионных предпочтениях абсолютно всех жителей России. До этого измерения были ограничены только крупными городами — теми, в которых проживают от 100 тыс. человек. Расширению измерений способствовал переход с аналогового на цифровой формат вещания — к концу 2019 года практически всему населению страны стали доступны 20 основных телеканалов.

Но в открытых источниках данных по телевизионным предпочтениям жителей всей страны нет. Уполномоченный Роскомнадзором измеритель российской телеаудитории, компания Mediascope, по согласованию с телеканалами, как и раньше, предоставляет СМИ данные лишь о телесмотрении в крупных городах. Поэтому РБК обратился за информацией в российский офис ECI Media Management, одного из клиентов Mediascope.

По итогам 2016 года «Россия 1», флагманский канал ВГТРК, впервые по среднесуточной доле аудитории среди всех жителей крупных городов старше четырех лет обогнала, пусть и с минимальным отрывом, своего главного конкурента и многолетнего лидера — «Первый канал». Тогда это были 12,9 и 12,7% соответственно. В следующие три года «Россия 1» опять была на первом месте, причем разрыв увеличился. В 2019 году среднесуточная доля аудитории «России 1» равнялась 11,8%, «Первого» — 10,4%.

По всей стране с учетом малых городов и сел по итогам января—ноября 2020 года у флагманского канала ВГТРК «Россия 1» среднесуточная доля аудитории среди всех зрителей старше четырех лет равнялась, согласно измерениям Mediascope, 11,7%, у «Первого» — 10,1%, у НТВ — 9,7%.

Но в целом с увеличением географии измерений у «России 1» и «Первого канала» стало меньше зрителей, чем в отдельно взятых крупных городах. Только в мегаполисах среднесуточные доли этих вещателей в январе—ноябре за тот же самый период были 12,5 и 10,6% соответственно. Зато от новой системы измерений выиграло НТВ: в крупных городах его среднесуточная доля аудитории достигала лишь 9,5%.

Пресс-служба ВГТРК не ответила на запрос РБК. Представитель НТВ обратил внимание на то, что, по данным Mediascope, среднесуточная доля аудитории канала среди жителей крупных городов была в январе—ноябре 9,4%, цифры по всей стране собеседник не уточнил.

Что говорит Константин Эрнст о результатах Mediascope

РБК приводит полностью мнение гендиректора «Первого канала» Константина Эрнста о результатах Mediascope:
«В 2020 году со всем его стримами, платформами и интернет-вещанием, со всем многообразием медиапотребления странно само по себе существование измерений, проводимых с помощью железных коробочек. В широком кругу мало кто знает, а в узком мало кто задумывается, что обладатель коробочки, так называемый панелист, должен при каждом включении телевизора регистрироваться на специальном пульте, жать на кнопку, выходя покурить, снова жать, вернувшись обратно. Должен регистрировать всех членов семьи, приходящих и уходящих от телевизора, и так ежедневно, годами и с абсолютно неясной для себя целью (мы, конечно, понимаем, где именно обладатели коробочек видели все эти требования). И уж точно мало кто представляет, что доли и рейтинги больших каналов, например в Москве (городе с 13-миллионным населением), часто распределяются на основании данных порядка 30 таких коробочек, так что победу того или иного канала явно определяет бабушка, в чью-то пользу заснувшая у телевизора. К сожалению, большую часть производителей телевизионного контента эти данные вынуждают ориентироваться на пожилых, не выходящих из дома женщин, отгоняя все другие возрастные и социальные группы от классического телевидения. Анализировать аудиторию на основании этих данных так же опасно, как летчику пилотировать самолет по сломанным приборам. В 2020 году, когда телевидение потребляется в значительной степени не через телевизор, обсуждение среднесуточной доли по железным коробочкам может увлекать только тех, кто своим годовым бонусом интересуется больше, чем зрителями».
Лидеры в своих целевых аудиториях

Приведенные данные по всем зрителям старше четырех лет отражают лишь общую расстановку сил и не имеет коммерческой ценности — каждый вещатель работает в своей целевой аудитории, по которой в том числе продается реклама, основной источник доходов телевещателей. «Россия 1» и НТВ ориентируются на всех зрителей старше 18 лет, у «Первого канала» более узкая целевая аудитория — зрители 14–59 лет.

И «Россия 1», и «Первый» остаются, как и раньше, лидерами в своей целевой аудитории. Среди всех зрителей старше 18 лет среднесуточная доля флагманского канала ВГТРК в январе—ноябре по всей стране равнялась 12,5%, «Первого» — 10,7%, НТВ — 10,3%. Как и в самой общей аудитории, первые два вещателя потеряли от расширения географии, НТВ, наоборот, выиграло. Если рассматривать, как и раньше, только крупные города, то показатели будут соответственно 13,2, 11 и 10%.

В целевой аудитории «Первого канала» — зрители 14–59 лет — по всей стране «Россия 1» занимает только третье место, пропуская вперед НТВ. Среднесуточная доля «Первого» — 8,7%, НТВ — 7,9%, «России 1» — только 7,7%. Это означает, что за пределами крупных городов программы флагманского канала ВГТРК пользуются у молодой аудитории меньшим успехом.

Как на ТВ продается реклама

Популярность телеканала напрямую влияет на его доходы. Реклама на ТВ продается по так называемым пунктам рейтинга, которые отражают количество зрителей, увидевших стандартный рекламный ролик (раньше за основу брался 30-секундный ролик, с 2020-го — уже 20-секундный). Поэтому чем больше зрителей смотрят канал и, соответственно, рекламные блоки, тем больше продажи в натуральном выражении.

Пока доступны данные о реализации рекламных пунктов рейтинга только за десять месяцев года.

По подсчетам российского офиса Publicis Media на основе измерений Mediascope, в январе—октябре 2020 года «Первый канал» предложил рекламодателям 135,3 тыс. пунктов рейтинга в своей целевой аудитории, что на 1% меньше, чем годом ранее (при этом сейчас при продаже рекламы учитываются зрители по всей стране, тогда как раньше — только крупных городов). У ТНТ это падение составляет 4%, до 139,9 тыс. пунктов рейтинга.

У «России 1» за десять месяцев предложенный рекламодателям инвентарь вырос на 2%, до 215,2 тыс. пунктов рейтинга в целевой аудитории вещателя. У НТВ — на 15%, до 245,7 тыс. пунктов рейтинга, у СТС — на 11%, до 167,8 тыс. пунктов рейтинга.

Стоимость пункта рейтинга на каждом канале отличается. Мало того, разные группы рекламодателей покупают эти пункты рейтинга на разных условиях.
Самый популярный развлекательный канал

На молодую аудиторию ориентируются прежде всего развлекательные каналы, и среди них самым популярным в 2020 году будет СТС, следует из данных измерений за январь—ноябрь. Причем СТС будет лидером как в своей целевой аудитории — зрители 10–45 лет, — так и в той, в которой работает его главный конкурент ТНТ (зрители 14–44 лет).

В своей целевой аудитории среднесуточная доля СТС по всей стане за одиннадцать месяцев достигла 10,4%, ТНТ — лишь 8,1%. Примерно такой же разрыв наблюдается, если сравнивать показатели по целевой аудитории ТНТ: 10,3 против 8,5%.

ТНТ утратил звание самого популярного у молодых зрителей канала еще по итогам 2019 года, хотя до этого с 2011-го был лидером, отмечали год назад «Ведомости». Но тогда это были данные на основе телевизионных предпочтений жителей только крупных городов.

В 2020 году от новой географии измерений СТС, как и НТВ, выиграл. По всей стране у него более высокая среднесуточная доля, чем только в крупных городах. ТНТ, наоборот, от изменившейся системы измерений проиграл: в малых городах и селах программы этого вещателя менее востребованы.

Гендиректор «СТС Медиа» Вячеслав Муругов через пресс-службу подтвердил, что СТС в 2020 году «упрочил лидерство в сегменте развлекательного ТВ» во всех ключевых аудиториях. Представитель ТНТ обратил внимание на то, что канал «в отличие от конкурентов» продолжает производить и показывать «собственные уникальные форматы, которые пользуются неизменным успехом у аудитории». Поэтому, по версии представителя ТНТ, в своей целевой аудитории вещатель остается лидером в прайм-тайм будних дней.

rbc.ru ( https://www.rbc.ru/technology_and_media/07/12/2020/5fca6f359a79470a0b53912a )