Прятать телевидение рано. Пессимисты бьют тревогу (или, наоборот, злорадно потирают руки): они утверждают, что ТВ-аудитория стремительно рассасывается, убегая в интернет со скоростью 1-2% в год, и через несколько лет объект дискуссии отойдет естественным путем — это якобы объективная мировая тенденция. Оно и неудивительно, ибо в сети новости более свежие, фильмы можно скачать без рекламы, а манипуляции легче контролировать. Оптимисты и сами представители телеиндустрии возражают: миграция действительно происходит, но не такая стремительная и не фатальная. Прогресс не прячет немедленно старые средства коммуникации, а лишь отодвигает их: радио не убило печатных газет, а телевидение не убило радио. Поэтому лидерству, по крайней мере относительному, телевизора в ближайшем будущем ничто не угрожает. Но такие рассуждения слишком общие, чтобы описать ситуацию на украинском телевизионном рынке (прагматически-деловой аспект) и в информационном пространстве (аспект идеологический, то есть содержательный). Для того чтобы выяснить, «что творится на самом деле» (слоган одной из мировых телекомпаний-монстров), следует прежде всего рассмотреть все составляющие, влияющие на ситуацию. Украинскую ситуацию.

Принцип Черчилля

Современный отечественный телеэфир с точки зрения взрослого человека, который выдвигает определенные требования к качеству информационного окружения, является печальным зрелищем — тем более печальным, что основу программирования составляет якобы веселый и беззаботный продукт.

Большой трагедии в этом и нет, потому что с легкой руки одного коллеги, звезды прошлой эпохи, в обращение телевизионщиков вошла пословица, авторство которой приписывают сэру Уинстону Черчиллю: «Телевидение — дешевое и вульгарное развлечение». Отрицать это — все равно что подвергать сомнению второй закон Исаака Ньютона, тоже британца и тоже сэра. Однако сейчас ситуация кардинально отличается от пейзажа даже десятилетней давности: в крупных и средних городах населению вполне доступны кабельные сети на 100-150 каналов, среди которых большинство специализированные (спорт, музыка, познавательные и т.д.), следовательно, понемногу происходит фрагментация аудитории по интересам. Такие процессы никогда не происходят мгновенно, поэтому не всегда поддаются фиксации, если не знаешь, что именно искать. Но большая часть людей, повторим, остается и будет оставаться с небольшим количеством каналов. Это вытекает из природы телевидения как способа коммуникации и пассивной природы телезрителя, который готов проявлять свою волю и осуществлять обратную связь только одним способом, энергетически не очень затратным: нажимая кнопку пульта.

Опыт всех развитых стран независимо от языка, культуры, традиций и т.п. убеждает: даже при практически неограниченном выборе 70% зрителей предпочитают 7 (± 2) стабильных вещателя. Такое распределение хорошо описывается математическим графиком, который в просторечии называется «колоколообразная кривая».

Именно за эту львиную долю зрителей (от двух третей до трех четвертей аудитории) бьются рекламодатели. Вкусы молчаливого, ленивого большинства подобные и предсказуемы — не потому, что эти люди «тупые», как выражаются в кулуарах некоторые медиа-менеджеры, а потому, что они изначально воспринимают телевизор как атрибут досуга, расслабления, отдыха — не больше.

В Украине, как легко узнать по результатам социологических измерений, которые регулярно публикуются в прессе и интернете, также сложился первый эшелон. В него стабильно входит хорошо известная семерка каналов: Интер, 1 +1, «Украин », СТБ, ICTV, «Новый», НТН. В зависимости от панели исследований («вся Украина», «города с населением свыше 50 тыс.», «зрители в возрасте 18 лет и больше», «зрители в возрасте от 14 до 49 лет», «зрители в возрасте от 18 до 54 лет») они часто меняются между собой местами, но их корпус во всех группах остается постоянным. Остальные фигуранты приближается вплотную к лидерам, так же меняя позицию в разных панелях: ТЕТ, К 1, «Первый Национальный» и российский «Первый». Все они, как и во всем мире, направлены на удовлетворение одной-единственной потребности: щекотать. Как было сказано, в этом нет никакого греха, если не считать дополнительные обстоятельства. В частности, на определенную добавленную стоимость этого щекотания.

Колониальный товар

Даже беглый анализ сетки вещания каналов-лидеров показывает, что львиную долю их эфира составляет не просто развлекательный, а иностранный развлекательный продукт. Тиждень не впервые обращается к теме телевидения. Предыдущие попытки дали основания констатировать тотальное доминирование в современном украинском эфире импортных, а конкретнее, российских передач. Определить их долю не так сложно, хотя и хлопотно: берется обычная программа на неделю, забивается хотя бы в Excel, который сам без предубеждений считает продолжительность продукта собственного, отечественного производства, а также зарубежных фильмов, сериалов и шоу. При этом желательно брать не весь эфир, а показательный промежуток времени — так называемый Prime Time, т.е. время, когда у телевизора стабильно собирается наибольшее количество зрителей. Это делают с одной-единственной целью: в Украине, пусть формально, есть определенные квоты на собственный продукт, записанные в условиях лицензии на вещание, выдаваемой Нацсоветом каждому каналу. Обойти эти правила очень легко, пуская «правильный», но нерейтинговый контент в «мертвое» эфирное время: либо днем, либо глубокой ночью.

Итак, если брать промежуток с 18.00 до 23.00, то два года назад картина была такая: российские программы на уже упомянутых каналах-лидерах занимали от 46% до 75% эфирного времени. Сейчас пейзаж, на первый взгляд, несколько изменился. В будни соотношение свой/чужой следующее: «Интер» — 30/70, «1 +1» — 55/45, «Украина» — 7 / 93 (!), СТБ — 78/22, ICTV — 40/60, «Новый» — 75/25, НТН — 37/63. В выходные и праздничные дни пропорции могут меняться, однако порядок цифр похож. Но есть несколько деталей, которые не способен учесть ни один Excel.

Во-первых, значительную часть отечественных сериалов, документальных фильмов, комеди-шоу и т.п. делают или с прицелом на продажу в России, или на заказ тамошних телекомпаний. Широко известна практика, когда в «нашем» детективе, который снимается на «нашей» студии, не только диалоги русские, но и на машины цепляются российские номера, милиционеров одевают в российские мундиры. Формально это отечественный продукт, ни один Нацсовет не пристанет, фактически — колониальный товар.

Во-вторых, в последнее время происходит демонстративная «инфильтрация» российских героев в якобы чисто украинский контексты.

В-третьих, наблюдается общее настроение заимствования целостной интонации, царящей в эфире братской страны. Эта интонация, что бы там ни говорили, очень далека от Пастернака и Бродского и скорее заставляет вспомнить, пардон за банальность, «Мурку» и «Владимирский централ». В результате национальный телевизионный бизнес равняется на лидеров и выдает такие шедевры, как программа «Твою мать» на канале ТЕТ.

Миссия невозможна?

Договоримся сразу: речь не идет о неправильных русских и пушистых украинцах или белых американцах (британцах, мексиканцах, бразильцах, японцах и т.д.). Мировое телевидение так же пропитано безвкусицей, дешевыми ужасами и примитивными шутками по сравнению с которыми репризы «95 Квартала» следует признать литературными шедеврами, которыми часто они и есть без всякой иронии! Но общий вектор развития достоин сожаления, с этим трудно спорить. На московском телевидении, несмотря на тотальный контроль и цензуру, время от времени хотя бы появляются реликты разумного, доброго и вечного. Их каналы-монстры, сохраняя сплошную лояльность, хоть и изредка, но позволяют себе рискованные, как для рейтинга, эксперименты вроде нудного, на первый взгляд, «Подрядчика» Олега Дормана на "Первом„ — безразмерного документального сериала, построенного на интервью с одной-единственной, пусть даже фантастически интересной интеллигентной женщиной. У нас ничего такого невозможно даже теоретически представить — не только потому, что среди отечественных генеральных продюсеров нет никакого Константина Эрнста, а еще и потому, что копия обречена быть банальней оригинала.

Речь о том, что неплохо понимали, условно говоря, на заре отечественного телевидения создатели таких проектов, как «1 +1», «Новый», ICTV: канал — это не сумма контента, а целостный продукт. «The Medium is the Message» (средство коммуникации — это месседж, сообщение, послание), — писал классик медийных исследований Маршалл Мак-Люэн. Совокупный месседж любого российского канала расшифровать несложно: «мы» хорошие, «они» (то есть все остальные) плохие. Россия встала с колен, хотя все эти американцы (точнее, пиндосы), украинцы (точнее, хохлы), мусульмане (точнее, чучмеки) и разные там грузины только и ждут удобного случая, чтобы как-то ей навредить. Это послание подкрепленное, с одной стороны, ожиданиями зрительской массы, с другой — огромным рекламным пирогом. Для справки: объемы рынка телевизионной рекламы в прошлом году составляли в России $ 3929 млн. У нас эта цифра уже много лет стабильно меньше в 11-12 раз: $ 336,7 млн.

Здесь стоит задуматься вот над чем: если большинство программ на наших каналах русские, а их менеджеры квалифицированные, то почему же не русские кнопки занимают первые места в рейтингах, по крайней мере среди тех зрителей, у которых на кабеле является «Первый», «Россия», НТВ, а они делят места в лучшем случае с девятого по четырнадцатое? Действительно, почему? Почему украинцы предпочитают смотреть тот же сериал не раньше и не на том канале, для которого он снят, а, так сказать, на «своем»? Ответ банален: потому что они воспринимают отечественную упаковку как идентификатор — еще одну форму, наглухо лишенную содержания. Иначе говоря, запрос на «свое» существует, только некому его осмыслить и сделать выводы. Погоня наперегонки за десятыми долями процента мешает осознать критическую необходимость собственного направления, перспективы, если хотите, «дао».

Менеджеры и программеры должны бы сосредоточиться на, опять извинится за выражение, миссии, пусть даже в попсовой рыночной обертке. Если маркетологи не ленятся формулировать миссию производителя велосипедов, кетчупа и моющих средств, распространителей телекреатива это должно касаться и подавно. Речь идет не о вершинах маркетинга, а о его азбуке. Это средневековый предрассудок, что продавец не должен воспитывать покупателя, — еще как должен! Со времен Маркса известен парадокс: спрос диктует предложение, а наоборот. Еще 30 лет назад никто не догадывался, что нуждается плазменной панели, ноутпеде, айфоне и еще кучи полезных и приятных вещей. Еще 10 лет назад никто не жаловался, что ему недостает 3D-кино или суши-баров, потребителя к ним тщательно приучали. Как это ни дико звучит и пахнет директивами КПСС: телевизионный продюсер должен выращивать, воспитывать своего зрителя. Это его обязанность не перед Богом и не перед родиной, а перед своим инвестором.

В действительности ни одно квотирование и административный контроль не могут заменить перспективного видения самих телевизионных менеджеров. Будущее имеют лишь те вещатели, которые способны будут транслировать зрителю в подтексте простой сигнал, заставляющий вспомнить Киплинга: мы с тобой одной крови. У нас общая судьба и общие поводы для радости и волнений. Конечно, для этого требуется наличие общества, но в нашей статье мы старательно избегаем научной фантастики. Однако не удержимся, чтобы хоть намекнуть: телевидение является одним из инструментов формирования того общества. То, что работа на будущее в этом случае совпадает с понятием «патриотизм», не должно пугать прагматиков: если уж за восточной границей осознали, что патриотизм может быть товаром, было бы признаком профессиональной несостоятельности не обратить внимание на такой ресурс.

СЛОВАРЬ

Рейтинг (Rating) — количество зрителей в процентах от всей потенциальной аудитории, смотрящих тот или иной канал в определенный промежуток эфирного времени.

Доля (Share) — количество зрителей в процентах от тех, у кого в конкретный промежуток времени включен телевизор. Этот показатель более удобен, но менее информативен: например, шоу в 3 часа ночи может иметь бешеную долю, но мизерный рейтинг.

Прайм-тайм (Prime Time), или просто прайм, — условный промежуток времени, когда у телевизоров стабильно собирается максимальное количество зрителей. В разных странах определяется по-разному. В Украине праймом договорились считать время от 18:00 до 23:00.

Панель — репрезентативная выборка зрителей, отобранная по определенному критерию, потребление которых измеряет социологическая служба с помощью специальной аппаратуры по заказу телеканалов и рекламных агентств.

Маршалл Мак-Люэн (Marshall McLuhan, 1911-1980) — канадский философ, исследователь взаимодействия электронных средств коммуникации и общества.

ТЕТ-А-ТЕТ с „реальными пацанами„

Тиждень проверил, чем живет украинское телевидение. Для чистоты эксперимента был выбран «нейтральный» канал ТЕТ, который имеет четкое развлекательно-молодежная направленность. Увиденное ужаснуло.

8:10 — «Телепузики». Если сравнить этих кретиничних на вид колобков со следующими строками в телепрограмме ТЕТ, они являются просто примером интеллектуального заполнения эфира.

08:30 — «Ералаш» (выпуски 2007 года). Этот детский телесериал будто ничего плохого в себе не несет, однако задает тон целому ряду российских сериалов, занимающим эфир канала по утрам и вечерам.

09:20 — „Кто в доме хозяин?„ Тупой юмор, пластмассовые актеры, лубочный сюжет — все прелести российского ТВ-мыла имеются.

10:15 — «Моя прекрасная няня». Пожалуй, один из самых одиозных сериалов, который к тому же развивает очень привлекательный для глаз среднестатистического россиянина образ тупой, но красивой хохлушки. ТЕТ показывает старые серии, еще в начале 2000-х годов.

11:10 — «Домашний ресторан». Повтор новогоднего (!) кулинарного шоу, конечно, российского производства. Как всегда, готовятся совершенно нереальные для кошелька обычного гражданина блюда.

12:05 — «Званый ужин». Еще одно кулинарное шоу, которое поразило безумной концентрацией российской искусственной политкорректности на единицу эфирного времени.

13:00 — «Давай поженимся». Типовое ток-шоу для домохозяек. Рекомендуется смотреть во время приготовления обеда у плиты. Трое плохих актеров пытаются «жениться» на девушке с лицом недорогой проститутки.

13:55 — «Институт благородных девиц». Очередная порция российского ТВ-мыла, теперь в антураже XIX века. Среди других запомнился особенно гнусным музыкальным сопровождением. Стилистика — шансон, который маскируется под классическую музыку.

14:50 — «Теория предательства». Реалити-шоу, где мужчина или женщина якобы приглашает съемочную группу следить за своей второй половиной. Первый за полдня продукт, чьим производителем является сам канал. Несмотря на то что это простая калька с аналогичного американского шоу, по сравнению с предыдущими программами можно как-то смотреть. Правда, желательно не в трезвом состоянии. Очевидно, что это не реальные истории, а сюжеты с актерами. Но для жаждущего соседских интимных тайн мещанина — самое то.

15:45 — «Твою мать». Второе реалити-шоу производства канала ТЕТ, смысл которого в том, что парень перед свиданием с девушкой идет на встречу с ее мамой. Герои программы пользуются давно отжившими речевыми оборотами, которыми, по мнению сценаристов, сейчас общается молодежь.

16:15 — «Дом-2». Российское реалити-шоу. Без комментариев. Это надо просто видеть.

17:10 — «Универ». Сериал из-за северо-восточной границы, где живут студенты, больше похожие на эмо-персонажей из японского аниме.

18:05 — «Кто в доме хозяин?„ Второй круг ада.

19:00 — „Моя прекрасная няня“. Ненормативная лексика.

20:00 — „Универ“. Когда же это кончится?

21:00 — „Реальные Пацаны“. Этот сериал стал просто апофеозом пропаганды дебилизма. Очень захотелось переименовать его в „Реальные растения“, так как уровень мышления у ребенка, который будет смотреть этот продукт, более высоким не будет ни при каких обстоятельствах.

22:00 — „Школа“. Смесь сериалов „Универ“ и „Реальные Пацаны“. Зомбирование с детства — это правильный маркетинг-подход. Похоже, менеджмент канала интересует только две темы: секс и жрачка, никакого намека на хоть немного интеллектуальный продукт. ТЕТ не заморачивается даже новостями — их просто нет в программе. Собственно, „людям-овощам“, на которых направлена ​​эта прямая пропаганда идиотизма, они и не нужны. Картину дополняет тотальная русскоязычие.

23:00 — Опять „Дом-2“. Неделя решил прекратить эксперимент и наконец выключил телевизор.

vlasti.net