Новости телеканала ДОМАШНИЙ

[yorick]

Опыт телеканала «Dомашний»: брендированный контент, эксперименты с форматами и спонсорские спецпроекты как часть программной сетки

Телеканал поделился накопившейся за два года экспертизой.

«Dомашний» — телеканал полезного контента. За 14 лет в эфире он сформировал вокруг себя лояльную женскую аудиторию. Зрительницы полюбили его именно за то, что в сетке всегда присутствовали программы, наполненные практической информацией и дельными советами.

На современном медиаландшафте нишу прикладного контента занимает не только ТВ, но и видеоплатформы. Аудитория, привыкшая к смотрению on-demand, хочет получать информацию здесь, сейчас и в удобном для нее динамичном формате.

Параллельно на рекламном рынке присутствует постоянно растущий запрос на брендированный контент, бренды хотят рассказывать свою историю, создавать собственные медиапроекты.

Ответом команды «Dомашнего» на эти тренды стала разработка коротких потребительских форматов, первый из которых канал запустил еще в 2017 году. Сегодня таких проектов уже более семи, некоторые из них выходят в эфир постоянно. «Dомашний» активно экспериментирует не только с форматами, но и с программированием и делится с Sostav.ru накопившейся за два года экспертизой.

Марина Хрипунова, Генеральный директор  канал Dомашний :

Наша жизнь становится все динамичнее и, если посмотреть на динамику тех же кулинарных шоу, то их аудитория смотрит уже не с таким интересном как 5−6 лет назад. Поэтому мы, со своей стороны, развиваем короткие дробные тематические программы по 2−3 минуты: кулинария, зарядка, здоровье и т. д. Они идут короткими вкраплениями в течение всего эфира. И в таком формате их хорошо смотрят и в эфире, и в интернете. Подобные проекты являются прекрасным примером продукта, полезного и для аудитории, и способного решить задачи рекламодателя. Успешность подобных программ — в сотрудничестве между всеми сторонами, участвующими в подготовке: и рекламодатель с рекламным агентством и канал, и селлер должны быть открыты к обсуждению. Мы постоянно находимся в конструктивном диалоге с нашим сейлс-хаусом  Эверест , ищем форматы, интересные рекламодателю и, как показывают, рейтинги, нам это очень хорошо удается!

«Бодрый шаг в утро». Как достучаться до аудитории работающих женщин

Первым эфирным спецпроектом «Dомашнего» стала программа «Бодрый шаг в утро», запущенная совместно с брендом «Троксевазин» осенью 2017 года. Проект должен был привлечь внимание аудитории работающих женщин 30−50 лет и нативно рассказать зрительницам о преимуществах продуктов— геля и капсул для профилактики и лечения варикоза.

Ведущая Алиса Селезнева вместе со зрительницами ежедневно выполняла простую 2-х минутную зарядку для ног и рассказывала о том, что как в ритме современной жизни сохранить их красоту и здоровье.

Программа выходила в эфир по будням в раннем утреннем слоте (7:55), чтобы охватить максимальное число представительниц целевой аудитории

«Дневник активной жизни». Эффективная коммуникация череззвездных амбассадоров

GSK ConsumerHealthcare, медийное агентство  MediaCom и сейлз-хаус  Эверест создали для продукта «Вольтарен» социально значимый проект, ориентированный на женскую аудиторию 50+. Задачей коммуникационной стратегии было укрепление желания целевой аудитории вести активный образ жизни и поддерживать здоровье суставов посредством простого комплекса упражнений, который органично впишется в повседневные дела.

В эфирной сетке «Dомашнего» была запущена двухминутная программа «Дневник активной жизни», ведущими которой стали заслуженная артистка РФ Анна Фроловцева (исполнительница роли Галины Ивановны в сериале «Воронины») и телеведущая Лариса Вербицкая. Задачей известных медийных личностей, максимально приближенных к образу аудитории, было продемонстрировать на собственном примере, как правильно, без вреда для здоровья выполнять комплекс упражнений, необходимых для поддержания здоровья суставов. Анна Фроловцева рассказывала о физических упражнениях, их пользе и о том, как важно в ритме насыщенной и активной жизни находить время для регулярной зарядки.

Лариса Вербицкая рекомендовала заняться скандинавской ходьбой, которая на сегодняшний день является одним из самых доступных видов физической активности, набирающих популярность.

Кампания охватила более 8,3 млн женщин на телеканале «Dомашний», а количество просмотров в соцсетях составило более 18 млн человек, из которых 11 тысяч стали новыми подписчиками сообщества в «Одноклассниках», поддерживаемого брендом «Вольтарен».

"Полезно и вкусно". Кулинарное шоу о любви к животным от бренда NATURE’S TABLE™

NATURE’S TABLE™ — премиальный натуральный корм для собак и кошек. Каждый ингредиент NATURE’S TABLE™ несет пользу для здоровья питомцев, ведь в состав рационов вошло лучшее, что может предложить природа. Качественные натуральные ингредиенты, высокое содержание белка и никаких вредных добавок — всё для того, чтобы питомцы были здоровы и счастливы. Так как бренд NATURE’S TABLE™ только выходит на российский рынок, перед командой стояла задача повысить знание о продукте.

Бренд-командой было принято решение создать собственный трансмедийный проект в партнерстве с медийнымагенmством впартнёрстве с медийным агентством MediaCom бренд решил создать собственный трансмедийный проект и выбрал неожиданный для кормов формат — кулинарное шоу. Идея заключалась в том, чтобы провести параллель между питанием людей, ведущих здоровый образ жизни, и рационом животных, который тоже должен быть полезным и натуральным!

Весной 2019 года в эфире «Dомашнего"стартовала программа «Полезно и вкусно» с Екатериной Волковой — актрисой популярного телесериала «Воронины». На уютной домашней кухне ведущая делится со зрителями быстрыми рецептами полезных блюд для всей семьи, а заодно рассказывает о том, как корм NATURE’S TABLE™ помогает заботиться о здоровье питомцев.

Спецпроект будет выходить в эфире телеканала до конца года. Уже сейчас можно утверждать, формат пришелся по душе аудитории Dомашнего: средняя доля проекта с марта по сентябрь 2019 составила 6,5% по России в категории Женщины 25−59. Программа также размещается в соцсетях телеканала, на сайте и YouTube-канале бренда. Выпуски шоу в digital набирают до 200 тыс. просмотров.

Читать далее

[yorick]

Итоги года телеканала Dомашний: рост аудитории и популярные проекты

Успех каналу принесли сериалы и короткие потребительские форматы.

Средняя доля  канала Dомашний в 2019 году в целевой аудитории женщины 25−59 лет стала рекордной и составила 5% (здесь и далее — данные Mediascope). Как сообщают представители телеканала, по итогам 2019 года Dомашний стал лидером по росту доли как в целевой аудитории — женщины 25−59 (+1.1 п.), так и в аудитории 4+ (+0,6 п.).

Доля канала выросла во всех возрастных группах:
- женщины 25−34 +32%
- женщины 35−44 +24%
- женщины 45−59 +29%

Канал увеличил показатели в целевой аудитории как в будни (+32%), так и в выходные и праздничные дни (+23%). Средняя доля по Москве также стала рекордной — 5,16%, показав рост +36%, а в малых городах доля выросла до 6% (+45% по сравнению с показателями прошлого года).

В прайме канал сделал ставку на более дорогие сериалы собственного и совместного производства, кратно увеличив их присутствие в эфире по сравнению с 2018 годом: все проекты прошли выше средней доли прайма и составили 5,95%.

Сериалы также показали хороший результат для телеканала. Мелодрама «Цыганка» стала лучшей среди сериалов собственного производства в целевой аудитории канала и прошла с долей 7,6% по России и 8,1% по Москве. В аудитории 25−34 доля проекта доходила до 15%. Перед показом первой серии в группе канала в социальной сети «Одноклассники» состоялся прямой эфир с исполнителями главных ролей, который собрал 6 млн просмотров. Четвертый сезон медицинской мелодрамы «Женский доктор» стал лучшим сериалом собственного производства в молодой аудитории женщины 25−34 с долей 7,2%, в целевой аудитории 25−59 проект прошел с долей 5,9%.

В декабре канал традиционно приготовил еще один подарок для «своих» — новую историю о «хорошей девочке». За рождественскую неделю и новогодние праздники ролик собрал в социальных сетях и Youtube 11 млн просмотров, что стало абсолютным рекордом за все время существования проекта.

Особое место в программной сетке Dомашнего в 2019 занимали короткие потребительские форматы. «Полезно и вкусно», «Пять ужинов», «Детский доктор», «Про здоровье» — тематические программы по 2−3 минуты зрители смотрели не только в эфире, но и на сайте телеканала, в соцсетях и Youtube.

Источник:
sostav

[yorick]

«Домашний» оторвался от «России»

Телеканал перешел на собственные сериалы.

Ориентированный на женщин канал «Домашний» (входит в «СТС Медиа») поменял контентную стратегию. С 2020 года он впервые за 12 лет начал обходиться без мелодрам канала ВГТРК «Россия 1», на которых строил свой прайм-тайм. Вместо этого «Домашний» в разы увеличивает производство собственных сериалов и планирует показать 60 премьерных проектов в этом году.

«Домашний» отказался от закупного контента, сосредоточившись на собственном производстве, рассказала гендиректор канала Марина Хрипунова. «Много лет "Домашний" был ретранслятором повторных показов сериалов больших каналов — "Первого" и "России 1". От контента "Первого" мы отказались три года назад, а с 2020-го — от контента "России 1", которым заполняли значимую часть прайм-тайма»,— уточнила она. Показывая покупные сериалы, «Домашний» получил слишком много возрастных женщин в аудитории и, нарастив общую долю, решил в разы увеличить собственное производство, поясняет госпожа Хрипунова. Из 6,5 тыс. часов, необходимых каналу ежегодно, «Домашний» в этом году произведет 4,5 тыс., в том числе 350–400 часов сериалов. Если в 2017 году канал выпустил всего шесть сериалов собственного производства, а в 2019-м — 24, то в 2020-го планирует показать 60.

В 2019 году «Домашний» показал самый большой прирост зрителей в своей целевой аудитории (женщины 25–59 лет, контакты с которыми канал продает рекламодателям) среди всех вещателей. Доля выросла на 26%, или 1,1 процентного пункта, до 5%. Среди базовой аудитории — всех россиян старше четырех лет — она увеличилась на 19%, до 3,7%. По данным Mediascope, с 1 января по 10 марта доля «Домашнего» в целевой аудитории составляет 6,1%, в базовой — 5% (сравнивать с прошлогодним результатом ее некорректно, так как с января Mediascope изменил измерительную панель).

В последние годы аудитория росла без дополнительных инвестиций, а бюджет на производство высвободился в том числе за счет перепрограммирования, говорит Марина Хрипунова. Например, «Домашний» сэкономил на дневной линейке, показывая в прошлом году больше повторов судебных шоу. Их каналу продает компания «Право ТВ» Светланы Астаховой, жены бывшего детского омбудсмена Павла Астахова. В результате в 2020 году «Домашний» закрывает прайм-тайм и сериальную линейку преимущественно продуктами собственного производства. «Это, конечно, не "Великолепный век", "Годунов" или "Великая" — как правило, речь о четырехсерийных любовных историях»,— уточняет госпожа Хрипунова. В феврале—апреле канал показывает «Фабрику мелодрам» — по десять четырехсерийных проектов в месяц. Производство он заказывает разным подрядчикам: Star Media Vision (компания «Национальной Медиа Группы», куда входит «СТС Медиа», и Star Media Влада Ряшина), «Феникс-Фильм», «Студия 2В», «Про100 Фильм», Film.UA.

400 часов — существенный объем производства, особенно когда каналы ощущают сокращение рекламных денег и начинают оптимизировать расходы на контент, отмечает заместитель гендиректора «Феникс-Фильм» Илона Залетова. «Феникс-Фильм» также снимает сериалы для прайм-тайма «Первого» и «России 1». «"Домашний" стал серьезным игроком на рынке премьерного продукта, для него мы делаем контент такого же уровня»,— утверждает госпожа Залетова.

В прайм-тайм ведущих телеканалов сериальные премьеры выходят каждую неделю, отмечает главный продюсер «Амедиа Продакшн» Анна Ольшевская. «Появление заказчика дополнительных 400 часов сериального продукта — хорошая новость для ТВ-производителей, которые получают дополнительную работу, хотя четырехсерийный формат не очень удобен с точки зрения экономики. На короткую дистанцию все дороже: чем меньше серий, тем сложнее держать высокий уровень качества при небольших бюджетах»,— рассуждает она.

Среди минусов подобной смены контентной стратегии — риск стать нишевым телеканалом, предупреждает руководитель одного из федеральных каналов, поясняя, что чем разнообразнее телепродукт, тем шире потенциальная аудитория.

Источник:
kommersant